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欲打破“难火”怪圈 NFC果汁竞夺再起

资讯 .2020-08-18
摘要:这个夏天NFC果汁领域迎来多个新玩家。伴随着消费升级,NFC果汁重回大众视野,各大企业即将在NFC果汁领域展开新一轮竞夺赛,但NFC果汁要成为新的消费热点,还有一段路要走。

这个夏天NFC果汁领域迎来多个新玩家。近日来,喜茶已经在其全国数百家门店内摆出了喜小茶NFC果汁;盒马推出了两款自有品牌的NFC果汁;零度果坊推出了“苹果红了”和“橙子熟了”两款NFC鲜榨果汁。


值得注意的是,NFC果汁市场曾被众多企业涉足。2015年前后,国内NFC果汁迎来一轮竞争高潮,农夫山泉等多家企业纷纷跨界布局,但好景不长,大部分品牌已经无迹可寻,NFC果汁市场难做已成行业共识。


中国食品产业分析师朱丹蓬向记者表示:“消费端对于NFC产品其实是有刚需的,但是关键的问题在于产业端不规范和消费端认知不成熟,产销层面存在信息不对称以及脱节的情况。”


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伴随着消费升级,NFC果汁重回大众视野,各大企业即将在NFC果汁领域展开新一轮竞夺赛,但NFC果汁要成为新的消费热点,还有一段路要走。


自NFC果汁产品问世以来,整个市场一直处于不温不火的状态。有意思的是,在NFC果汁领域有一种怪圈现象:老玩家不断倒下,新成员不断入局。


2015年前后,国内NFC果汁产品初露锋芒,多家企业开始布局。2014年3月,斐素推出NFC果汁并在上海便利店以及高端超市渠道铺货;2015年,亚洲最大的浓缩果汁生产商之一佳美集团推出零售渠道的NFC果汁品牌汲自然;2015年7月,汇源推出了NFC果汁产品“汇源鲜榨坊”;2016年农夫山泉先后推出“农夫山泉17.5°”和“农夫山泉常温NFC”两款产品。


除此之外,布局NFC果汁产品的中小企业更是达到几十家。但遗憾的是,除了几家大企业存活下来之外,多数品牌已经消失在消费者视野。


对此,食品饮料专家于润洁表示:“彼时海之言、茶π等新品牌纷纷取得了成功,将饮料主流价格推高到5元,让人误以为10元时代也很快到来。但是直到目前,NFC果汁的高价依然是品类市场扩大的一大阻碍。另一方面,一贯善于经营新品类的农夫山泉进入NFC果汁领域,让更多企业认为农夫山泉将引领NFC果汁品类的快速成长,但其实当时消费时机和消费教育难获成功。”


直到今年6月,喜茶旗下子品牌喜小茶宣布推出两款瓶装NFC果汁,分别是芒果和桃子两种口味,号称0加剂、0脂肪、不额外加糖、不加一滴水,冷灌装保存营养成分,全程冷链,每瓶售价19元。值得注意的是,喜茶NFC果汁的代工工厂为四川佳美食品工业有限公司,隶属佳美集团,曾推出NFC果汁品牌“汲自然”。


“随着消费者对健康的关注、健康饮食生活方式的流行,NFC果汁近几年顺势被引进我国。但尚未形成大规模发展,市场潜力巨大。”喜茶相关负责人对记者表示,“NFC果汁是喜茶现制饮品之外的补充,既符合消费者对健康饮品的期待,也实现了更便利饮用喜茶的方式,供消费者自由选择,满足消费者不同场景需求。”


相对于喜茶售价19元的NFC果汁,盒马和零度果坊推出的产品主打价格优势,均在10元以下。其中,盒马推出的自有品牌NFC果汁,分别是300毫升的多肉葡萄和粒粒桃桃,活动价格为9.9元;零度果坊还推出了直立袋包装的新品售价为8.8元。


NFC果汁新浪潮在消费端更有直观体现。永辉超市方面向记者表示:“数据显示,永辉超市NFC果汁2020年上半年销售量同比去年增长24.5%。售卖品牌有农夫山泉、零度果坊、颜值百分百、菓行菓素、佳果源等。其中橙汁、芒果汁最受欢迎,其次为苹果汁。”


而NFC果汁领域的“怪圈”是否会延续?于润洁表示: “新一轮NFC果汁兴起,典型的做法是以品牌的感性来打造网红产品,而不是以品类利益来切入市场,如颜值百分百。用网红产品的打造手法来切入市场,也更容易获得忠实的粉丝消费群,有了粉丝,就增大了扩大品类空间的可能性。”于润洁表示。


实际上,入局NFC果汁领域并没有想象中的那么容易。喜茶方面告诉记者,NFC中文为“非浓缩还原汁”,是将新鲜原果清洗后压榨出果汁,经瞬间杀菌后直接罐装(不经过浓缩及复原),完全保留了水果原有的新鲜风味。市场上绝大多数的纯鲜果汁属于浓缩还原果汁,是将浓缩果汁兑以水、糖、防腐剂等还原成可喝的果汁。


据公开资料显示,NFC果汁在工艺、储存、口感等方面均与普通果汁有区别。灌装工艺上,NFC果汁分为冷灌装、热灌装。冷灌装更利于保存原果汁的营养成分与口味,热灌装更利于果汁的保存时效性。储藏方面,NFC果汁的保质期通常只有28~45天,在运输、售卖环节需要低温冷藏,就像低温牛奶和常温牛奶的区别一样;口感上,由于NFC果汁无浓缩还原过程,直接榨取后灌装,因此能更好地保留水果风味特征,口感更好。


“NFC是鲜榨果汁在杀菌后直接罐装,在运输、售卖环节需要低温冷藏。这些特性决定了NFC果汁的价格并不低,一瓶300毫升的NFC果汁,在超市与便利店售价普遍在15~20元。” 上海饮料经销商王先生告诉记者,“价格高让经销商望而却步,不仅要承担冷链运输的成本,还要负担卖场促销员的人力成本,再加上这类产品需要冷藏且短保,退货率特别高。” 


莱维特品牌咨询公司高级合伙人、快消品营销专家陈玮也认为,价格原因抑制了NFC果汁的销售量,保质期短也限制了招商,导致销售渠道很窄。


此外,目前国内NFC果汁品类的消费认知还远远不够。益普索调研数据显示,目前消费者对NFC果汁的正确认知仅有35%。“目前国内NFC果汁市场还处于发展的初级阶段,市场缺乏规范性,消费端的认知还不具备普及性,消费者对NFC产品的甄别能力也不强。”朱丹蓬表示。


上述王先生告诉记者,目前NFC果汁品牌在普及推广上并没有太多动作,主要在于前端生产和后端物流、渠道建设,消费者教育、沟通的投入还远远不够。由于品类宣传不到位,消费者对NFC果汁的营养价值了解不充分,更加重了用户心目中NFC果汁价格虚高的刻板印象。


NFC果汁还面临着其他品类的竞争。“新茶饮和NFC果汁有很大的竞争关系。喜茶、奈雪的茶等新茶饮与NFC果汁的消费人群高度重合,二者自然存在竞争关系。但随着喜茶这种头部企业的不断宣传和科普,NFC果汁应该会迎来一个新的增长点。”朱丹蓬表示。


2019年欧睿国际中国果汁报告显示,2013~2018年,NFC果汁的零售量从约580万升,翻了数倍增长至约4600万升,市场销售规模从3亿元增长至25.7亿元。值得注意的是,虽然国内NFC果汁呈增长态势,但NFC果汁仍是小众产品。《益普索2020健康饮食趋势洞察——NFC果汁》显示,2018年低浓度果汁、中浓度果汁消费占比分别是79%和16%,100%果汁为4%,NFC果汁仅有1%。但随着新生代消费群体的崛起,越来越多的消费者开始寻求多元化和有品质的消费方式,NFC果汁或将能迎来新机会。


为了抓住机遇,低价成为企业不得不考虑的选择。 “低价是NFC果汁类产品很好的竞争力,像零度果坊推出的NFC果汁售价为8.8元。据我所知,零度果坊在包装上采用直立袋来降低成本,不过容量上也相应减少。”王先生表示。


“小包装是创新趋势,透明包装能让消费者在购买前就能看见产品,便携包装能更好满足消费者的随行需求。同时迎合环保趋势,可重复利用包装将更加受欢迎。”王先生表示。“在消费群体上,应该先抓住年轻白领群体,从而引发高频消费,引导用户形成消费习惯。”


此外,企业还肩负着培养消费者习惯的使命。“农夫山泉NFC果汁提出了早上喝果汁,晚上喝牛奶。但想改变‘早上喝牛奶’的消费习惯,这是非常困难的。”于润洁表示。因此NFC果汁需要通过包装、功能、营销的多维度吸引消费者。


由于NFC果汁的消费场景有限,拓展新的消费场景也成为企业的重要任务。目前,餐饮行业成为NFC果汁的重要细分领域。据了解,西贝莜面村经典的沙棘汁出自杨凌环球园艺有限公司,另外还为其他多家企业定制了果汁产品。


“NFC果汁国外的市场占有率达到30%,国内还不到10%,市场销量仅为几十个亿,国内市场潜力还是非常大的。”陈玮表示。虽然市场空间巨大,但是NFC果汁品牌仍需要在其中找到说服消费者的机会点,将目前的星火之势培育成新的消费热点,NFC果汁未来还有很长一段路要走。


“随着大健康意识兴起以及消费升级,NFC果汁又成为未来两年发展潜力很好的品类。新一轮NFC果汁产品的兴起,预计产业端会往规范化、专业化、品牌化、规模化方向发展。”朱丹蓬表示。

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