自2019年中国水果行业就开始发生翻天覆地的变化，接中国果业局变所述，打造品牌已然对果商而言是在中国果业竞争大潮中立于不败之地的必然之选。近几年，进口水果在中国宣传推广势头凶猛，在进口水果的碾压下，国产水果打造品牌的意愿越来越强烈，品牌几乎成为国内所有水果行业大会讨论的关键词。在中国果业局变在即（二）也为大家阐述了为什么要做品牌，以及做品牌的终极目的。然而，品牌打造并非易事，也绝非一朝一夕之功。也并不是什么产品都能够做出品牌。尤其对于水果这种高损耗，非标品，且非垄断性产品（尤指国内缺少品种保护机制的环境下），打造品牌的难度更大。

下面，我们为大家介绍一下成功打造水果品牌的三个关键要素，通常只有具备如下三个关键要素任一之一的产品才更适合打造品牌：

第一，货源垄断。最典型的例子莫过于全球第一苹果品牌Pink Lady(红粉佳人)，Pink Lady既是品种名也是品牌名，“红粉佳人”（Pink Lady）是澳大利亚的首个商业注册苹果品种，于1979年选出，是澳大利亚以威廉女士(Lady Walliams)和金冠(Golden Deli-cious)为亲本杂交培育的红色晚熟苹果品种。它外表由粉红色红晕包裹，底色由黄色组成，果肉白色，肉质致密，口味微酸，耐贮藏。每个被授权使用“粉红佳人”商标的苹果种植商都会遵循严格统一的质量标准，并且从果园到最终的销售商都有相应的执行规范来约束这一从生产到流通的整个过程。

红粉佳人自1992年出口英国，目前不仅仅是澳大利亚最畅销的苹果，也是全世界最畅销的苹果，位居国际苹果第一位，全球销量远高于第二名。另外一个耳熟能详的知名水果品牌是佳沛，同样也掌握着佳沛猕猴桃的品种所有权，并同步进行品种迭代升级。

这种货源垄断的好处就是货源出口唯一，价格把控力度大，但目前在中国尚有一定的操作难度，因为时下中国对于果树品种知识产权保护力度不够，即便是红粉佳人和佳沛都面临中国国内非法种植的窘境。但随着中国与国际接轨，品种保护一定是大势所趋，一定会发生的事情就要提前做准备。

第二，渠道垄断。在过去几十年，传统渠道几乎处于垄断状态，一定程度上掌控了水果的定价权，因为有渠道而打造自有品牌的不在少数，比如传统批发市场档口的商家面向自己稳定的客源，对产地水果进行分级贴牌处理，打造自己的品牌。大型零售商也通过产地直采输出自有品牌，尤其在发达国家零售渠道已经趋于几家独大的垄断状态，连锁超市贴牌打造自有品牌已经是司空见惯。然而如今水果流通渠道越来越分散，很多自媒体私域流量的崛起变相实现了相对性渠道垄断，有了渠道就有用户群体，有现金流，面向已有的用户群体做定向营销无疑事半功倍。

如果产品品质本身较竞品优势不够明显，则对渠道的依赖性很大。但如果水果自身品质十分优异，明显优于同类竞品，以当下渠道十分分散，好水果稀缺的市场环境下，对渠道的依赖度就相对较小。

第三，差异化。在消费品营销中，你会发现每一个品牌策略的核心重点都在于品牌的定位、独特的销售主张和独特并有力的竞争优势等。水果作为高频次消费品，无疑也需要考虑品牌策略的核心问题。如果不能实现货源垄断或渠道垄断，那产品就一定要有差异化，差异化体现的方面有很多，例如口感差异化，品质差异化，种植的差异化等。以目前国内大化肥大农药横行的境况下，只要种出安全好吃的水果就能在同品类凸显出来。中国水果产品的竞争目前尚处于产品品质竞争的初级阶段，还没上升到营销手段竞争。只有当同类水果品质都达到差不多同等好的状态下，才需要通过营销手段的差异化来凸显其品牌。

所以没有优质产品基础大谈品牌有些夸大品牌营销的作用，品牌不是万能的灵丹妙药，没有好的产品，品牌构建犹如空中楼阁。近些年虽然水果行业里有不少做品牌的诉求，但绝大多数人做品牌的初心或起因仅仅是为了改善销售，如果是本着这样的初心，小编更是不建议做品牌，因为品牌的投入绝非一日之功，成本之高，时间之长，而且并非立竿见影。

下一期我们来讲一下水果品牌营销的那些坑…