高歌猛进一年半之后，曾经背靠滴滴这棵大树，誓要夺得社区团购第一的橙心优选，正在进行大范围的业务收缩。将此前 9 大区 31 省缩减至 3 大区 9 省，未来将由橙心优选 CEO 陈汀、渠道负责人安泰、履约负责人赖春波三人分别管理 3 个大区。本次调整目前仍在进行中，预计在 9 月 15 日前完成，不排除还会有更多的变化。

据《21CBR》报道，在广东省内，橙心优选提货网点只剩广州、佛山、深圳、东莞，其他都关了。第一批关掉现有60%的城市业务。目前，橙心优选的产品研发岗位已经裁掉一半员工。北京朝阳区某小区附近的两个橙心优选提货点，均显示休店，其中一个网点，在关闭橙心优选的同时，“团长”引入了拼多多旗下的多多买菜。

对外营销降温 订单量下降70%

橙心优选山东区域前运营张洋称，山东省最高峰的时候，单日运营费用470万元，到了7月份所有运营经费停了，在裁撤网点之前，公司已经大幅度削减运营费用。张洋所在区域原有300多人，调整裁员的比例高达40%。广东区域的运营补贴在今年7月暂停，3月到8月，订单量下降了70%。

橙心优选的对外营销，也在迅速降温。橙心优选微信公号从6月23日至今，没有再推出新的优惠活动；官方微博的更新停留在6月1日；橙心优选的官方抖音，更新停留在5月28日。

反观其竞争对手，还在加速扩张。美团在财报中指出，美团优选依然是本季度最重点的投资领域，将进一步扩大地域覆盖，并加深对低线市场的渗透。据极光大数据显示，今年上半年橙心优选的月均用户仅有85.13万，远低于排在首位拥有683.2万的美团优选。在其他渠道，美团优选、多多买菜都拥有数亿用户的主站，为社区团购业务导流。而橙心优选背后的滴滴在7月份遭遇下架之后，至今无法正常下载，对其社区团购业务也有一定影响。

烧钱难留用户

背靠滴滴的橙心优选，曾经怀着行业第一的梦想，怎么就成了陪跑者？

线下零售受到疫情冲击，推动社区团购模式在部分区域实现盈利。在此背景下，滴滴于2020年4月从四川成都起步，迅速将橙心优选推向全国，而到了11月份，滴滴宣布橙心优选日单量已经超过700万，跻身社区团购赛道头部位置。

从橙心优选的扩张历程来看，滴滴选择了相当简单粗暴的补贴烧钱方式开路。从最先入局的成都地区开始，超低客单价、单个客户拆单、高频秒杀活动以及团长激励等补贴手段应有尽有，借此，橙心优选迅速完成对当地领头羊兴盛优选的反超，并逐步向川渝等地扩散

彼时，有成都地区团长如此描述橙心优选的盛况：消费者端，邻居不止一次反映，希望可以多增加平台SKU；产品上，橙心优选小程序崩溃数次；物流方面，滴滴货运司机忙不过来，载客司机都在兼职送菜。

空前盛况的背后，则是滴滴对社区团购业务的空前重视，滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。

2020年9月，当美团优选以秒杀优惠活动杀入川渝地区之时，橙心优选立即全力跟进，秒杀活动迅速全面对标，24瓶装的娃哈哈只卖9.9块，靠着低价不限量，橙心优选捍卫了自己的大本营。

在团长补贴上，橙心优选的团长每完成1000单，即有1000块奖励；每拉新一个用户，补贴8块钱，奖励无上限，团长+徒弟分成比例最高达到13.2%；为保证运力和时效，橙心优选直接选择与货拉拉合作，要求司机24小时待命，司机跑一条线路至少300元，还有额外提成奖励；在团队建设上，滴滴出手也相当阔绰，有业内人士透露，“一个大区总职位，行内平均月薪两三万元，但滴滴能给到五六万元”。

随着市场监管部门“九不准”及其他政策不断收紧，滴滴以补贴换市场的业务方式走到了末路。

从7月至今，橙心优选已经做出多轮调整。8月份，橙心优选将全国市场划分为五大战区，分别由5位负责人分管。橙心优选CEO陈汀，以及之前空降分管橙心商品业务的原滴滴CFO等高管，都被“下放”主管单个战区，并直线向程维汇报；同时各个战区必须自负盈亏。

紧随其后的则是大幅度裁员、补贴减少，以及结算时间的延长。据多位团长、供应商称，在橙心优选调整策略、减少补贴后，多地订单快速下滑，导致团长关店、网格仓抗议等问题。

依靠烧钱得来的市场份额，价值逐渐消退。

今年3月，物美发布的招股书显示，将以最高1亿美元的对价，认购橙心优选不超过2%的股权。按此计算，成立近一年的橙心优选，估值高达50亿美元。橙心优选在3月进行了A1和A2轮融资，合计11亿美元。加上在4月、5月追加的1亿美元融资，总计融资12亿美元。

滴滴的招股书显示，当时橙心优选的估值为18亿美元，滴滴持有其总股本的32.8%。若橙心优选独立IPO失败，投资者可将所持有的橙心优选股份，转换为滴滴股份。

社区团购凉凉

主业出行受到强监管，社区团购行业也难以持续靠补贴来扩张。在业内人士看来，社区团购行业短期内难以盈利。

业内人士分析称，社区团购是一个密度型的生意，订单密度要足够大，仓储配送的投入才能够被摊平。如果一家平台选择收缩业务，用户还有其他平台甚至线下渠道替代，订单量难以达到平台平衡点。

一位橙心优选前职工认为，社区团购的供应链是核心，没有供应链，基本上就没有任何盈利点。想靠20%低价带动80%高价商品，不太可能实现。而继续靠80%低价，加上20%高价，同样盈利艰难。

此前，有市场消息称，橙心优选将卖身字节跳动或京东，不过已被各方辟谣。

在社区团购专家陈维龙看来，美团、拼多多沉淀了一些用户的真实需求，其他玩家靠烧钱进场，没有补贴就玩不转了。随着美团等竞争对手猛攻，橙心优选会逐渐在市场失去声量。

从破产的同程生活，到收缩战线的橙心优选，社区团购在烈火烹油之后，将迎来终局时刻。