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以佳沛为镜反观中国水果品牌化

深度观察 ·2019-11-28
摘要:“到2025年,平均每个中国人将消费一个佳沛奇异果。”Zespri大中华区总裁Holly Brown如是说。Zespri(下称“佳沛”),是全球最大的猕猴桃生产、经销商,其成交量约占全球猕猴桃成交量的三分之一,近年来在中国不断“攻城略地”,中国已成为佳沛在全球最大的市场。2015年,佳沛在中国的销售额达到1800万箱,2016年,更达到2400万箱。

据悉,中国市场占据其全球销售总额的近20%。由此推算,佳沛一年在全球卖出逾100亿元。


以种植商海伦为例,种了数十年的猕猴桃,收入并非一直如此可观。就在数年前,一场猕猴桃溃疡病险些让新西兰奇异果全军覆没。靠着政府部门、研究机构及企业的帮助才控制住病菌的扩散和蔓延,同时佳沛和政府合作培育了抗病新品种,让海伦等绝大多数果农都种上了新品种,最终将当地猕猴桃产业拯救回来。回顾这次经历,海伦觉得,是佳沛发挥了巨大作用,不仅协助农户抵抗病虫害,还积极投入资金、技术等资源,与研究机构合作研发新品种。


统一规模化管理不仅有利于克服产品质量参差不齐的毛病,保证产品达到相对统一稳定的质量,更便于种植技术的实施和推广,能够使最新的生产技术以最快的速度实现大面积的推广。新技术的大规模应用,又继而促进产品在产量和质量上的提升。


近年来,国产猕猴桃产量与种植面积迅速增长,主要产区除陕西、四川等地之外,还有云南、贵州等后起之秀,其中贵州修文县已经拥有了近15万亩弥猴桃种植面积,成为世界上排名第五的重要种植区。


尽管国内猕猴桃成长如此迅猛,但对猕猴桃的进口量却不减。主要原因在于中国猕猴桃的产量远远满足不了庞大的市场需求,特别是对高品质猕猴桃的需求。在进口猕猴桃的冲击下,国内低品质猕猴桃生产的弊端逐渐暴露。从种到收没有明确的种植管理标准,大多数种植户在品种选择和种植方法上都存在“跟风走”现象,猕猴桃溃疡病、花腐病等问题严重,进一步导致果品品质上不去,进而引发滞销现象。且多数种植户往往最关心种植成本的增减,而忽视果品品质的提升,导致在市场竞争中处于劣势。


即便有个别产区的猕猴桃想采用品牌包装的方式增加产品的品牌溢价,但品牌建立并非一日之功。

品牌建立是系统工程


有了佳沛这样的水果营销引领者做榜样,中国水果种植基地和地方政府也试图推动水果乃至农产品行业整合。然而如前文所述,农业整合是个长期工作,有句农谚:桃三杏四梨五,意思是桃子长成能够结果的树要三年,杏树、梨树则分别要四年和五年。可见农业本身就是个长期工程。有关人士表示,“做农业是很辛苦的,不仅要大量时间、资金投入,还要企业家真正懂农业,政府、政策也要充分配合。即便如此,最终产品利润也很低。”


其实,全世界乃至发达国家,农业的规范化发展,农产品品牌的建立都少不了政府资金与政策上的支持助力。品牌之所以能成为产品在市场竞争中的护城河,自然不是轻易可以成功建立的。即便不与佳沛这样的品牌相比,中国水果的品牌化相较之发达国家的同类产品,在品牌化进程方面也有着不小的差距。有些水果商寄希望于想个爆款的名字,设计一下,就真的出爆款的效果。国内水果商缺少品牌意识和概念是目前的普遍现象。


没有品质保证的产品做品牌营销就是无源之水无本之木。因此,国产水果走品牌化之路必先从源头开始夯实水果品质基础,再构筑品牌护城河,才有机会赢得市场话语权。

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