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“主播刷单一时爽,商家退货泪两行”,视频带货能走多远?

深度观察 .2020-08-11
摘要:据商务部大数据监测显示,2020年一季度,我国电商直播超过400万场,预计2020年底,直播行业用户规模有望超过6亿人,直播电商销售规模将达到9610亿元。视频带货模式通过主播的演示,给消费者提供了直观的购物体验,价格往往较市场价更优惠,购物更为便捷,因而受到众多消费者欢迎。这种新的销售模式无疑对传统零售业造成了一定冲击,但也给市场带来了新的机遇和挑战。

受今年疫情影响,“宅经济”一词逐渐进入大众视野。随着网络直播的迅速发展,视频带货越来越火爆。据中国互联网络信息中统计报告,截至2020年3月,我国网络视频用户规模达8.50亿,占网民整体的94.1%,其中短视频用户规模为7.73亿,占网民整体的85.6%。隔离在家的消费者们通过互联网,进一步推动了电商直播生态的发展,直播经济成为疫情之下带动消费的领跑者。


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据商务部大数据监测显示,2020年一季度,我国电商直播超过400万场,预计2020年底,直播行业用户规模有望超过6亿人,直播电商销售规模将达到9610亿元。视频带货模式通过主播的演示,给消费者提供了直观的购物体验,价格往往较市场价更优惠,购物更为便捷,因而受到众多消费者欢迎。这种新的销售模式无疑对传统零售业造成了一定冲击,但也给市场带来了新的机遇和挑战。


有数据显示,去年“双十一”,淘宝交易额达2684亿元,淘宝直播带动成交近200亿元,直播成交额70%来自店铺直播,而知名带货主播李佳琦、薇娅的直播成交额均超过了10亿元。今年“618”大促作为疫情以来的第一个大型电商购物节,成为有史以来促销力度最大、舆论热度最高的“618”。大促期间,全网GMV高达4573.3亿元,创历史新高。其间,明星、网红主播和社会知名人士作为直播带货的主力,仅6月18日当天,就贡献了35.28亿销售额,观看量达4.12亿人次。整个“618”大促期间,直播带货累计创造了242.2亿销售额,累计观看量达104.7亿人次。


一系列数据表明,视频带货已经成为目前电商销售的主流,直播电商迎来了一个群雄并起的时代。无论是以淘宝直播/拼多多为代表的电商旗下直播平台、以腾讯看点/微博直播为代表社交直播电商平台,还是以快手/抖音为代表的短视频+直播电商平台、以小红书/蘑菇街为代表的垂直领域直播电商平台,或是以辛有志旗下辛选帮app为代表的网红自建直播电商平台,都表明了视频带货的火爆程度,以及零售业经济发展的新方向。


然而,越来越规模化和产业化的直播平台以及数据呈现出的可观收益,并无法掩盖视频带货火爆表象下存在的诸多弊端。阿张自2018年投身服装行业,平时在电商平台上卖服装,平均退货率约为20%,眼看直播带货火爆,阿张也忍不住请了直播网红带货,第一次直播2小时,主播就售出4000多件服装,守在直播间的阿张很是激动,紧急增加库存。但最终,50%的退货率,让售出的一半服装辗转一圈又回到仓库。“主播刷单一时爽,商家退货泪两行”,刷完单的主播拿上坑位费就跑,只剩商家来收拾退货“烂摊子”。这似乎成为了直播退货率居高不下的最主要原因。甚至有商家表示,自己找的纯佣金主播,虽然未收取坑位费,但“当天成交订单,第二天退了90%的货”。据《电商报》数据显示,日常网购退货率为10%,而2019年“双11”期间退货率高达30%,是2018年天猫“双十一”退货率的五倍。如果找更知名的头部网红,则全网最低价是带货的前提条件,据悉,一位大连做罐头的厂家在做了一次网红带货后一次亏损近20万。李佳琦曽在采访中公开表示和他合作的商家都是做好亏钱准备的,也就是说不乏一些商家心甘情愿亏本赚吆喝,毕竟亏损几十万能够触达上百万甚至千万用户,而同样是用几十万投放广告未必有这么高的触达率。然而,头部带货主播的数据就一定真实吗?


据自媒体WeMedia和凤凰网娱乐联合发布的《直播电商主播GMV5月月榜TOP50》显示,今年5月,全网TOP50的主播的GMV(总交易额)对外宣称总计是110亿,实际销售总额只有1.3亿,“注水率”高达99%。以全网最红的带货主播李佳琦和薇娅为例,他们的GMV分别是19.03亿和22亿,但实际总销量则为1986.65万和2216.1万,真实数据与对外显示数据相差甚远。


由此可见,直播带货更多只是看起来很美好,这个泡沫还能吹多大,还能火多久尚未可知。但对于品牌商而言,直播带货只能是当下宣传销售的形式之一,归根结底好产品才是硬道理,才是基业长青之根本。

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