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如何让中国水果品牌更国际化?

深度观察 .2019-12-31
摘要:中国是世界水果第一生产大国,也是世界水果消费第一大国,世界上大部分水果都起源于中国,但中国却没有一个水果品牌闻名于世界。

中国是世界水果第一生产大国,也是世界水果消费第一大国,世界上大部分水果都起源于中国,但中国却没有一个水果品牌闻名于世界。近年来,在进口水果的强势碾压下,国产水果举步维艰,屡屡滞销,国产水果品牌价值认可度低,已成为中国水果品牌亟待突破的瓶颈。究其原因,除了欠缺产地端标准化种植管理及水果品质提升的内功修炼之外,大多数中国水果企业缺乏对水果品牌建设的认知和重视也是不容忽视的。


对此,鹤果咨询创始人刘晗对记者表示,“水果品牌建设是系统工程,做品牌之初的品牌定位至关重要,品牌定位之后才能决定品牌命名,logo设计和包装设计,而不是在没有品牌定位的情况下盲目设计logo和包装,这样是缺少品牌逻辑性的,做出来的设计也是没有品牌逻辑支撑的。”

品牌形象是影响消费者感受品牌价值与魅力的第一要素,一个好的视觉形象会使消费者对品牌印象深刻,能够让品牌在同类产品中脱颖而出。然而在水果品牌视觉设计方面,国内很多水果品牌存在一些认知误区。


好看 ≠ 品牌设计


“所有与品牌相关的设计,功能性是第一位的,其次才是美观性,所谓的功能性是指突出品牌及产品信息,完整的体现品牌逻辑性,而美观性是服务于功能性的,目的是通过视觉设计让品牌和产品信息更突出,有效将品牌及产品信息传递给消费者。”鹤果咨询创始人刘晗表示,“目前国内水果品牌的相关设计普遍存在一个误区就是太过强调好看,以至于喧宾夺主,品牌和产品信息都被弱化了。”


品牌设计一定要有逻辑性!


“与品牌相关的设计一定是有逻辑性的,不是随便设计的,品牌设计和艺术不同,所有与品牌相关的设计一定都是为品牌服务,设计构图和配色都是有原因的,好的设计一定是能够讲清楚为什么这么设计,以及构图和配色的背后思考逻辑。”鹤果咨询创始人刘晗对记者如是说。


以近期鹤果咨询设计的库尔勒香梨包装为例。以下内容由鹤果咨询提供:


新疆库尔勒香梨是中国为数不多具有产地独特性的水果,正宗的库尔勒香梨只能生长于库尔勒孔雀河畔流域附近,出了核心区域就种不出正宗的库尔勒香梨。这种区域垄断的属性也使得库尔勒香梨在国产鲜梨中一直处于高价位,但近年来太多非正宗库尔勒香梨打着库尔勒香梨的旗号进行售卖,以至于劣币驱逐良币,极大损害了库尔勒香梨的市场地位和产品美誉度。因此,库尔勒香梨亟需树立一个深入人心的高端品牌,重塑库尔勒香梨行业地位。经过2个多月的品牌定位和品牌策略思考,鹤果咨询为其量身制定了以打造中国鲜梨领先品牌为目的的英文品牌命名、品牌定位、品牌策略,品牌价值提炼及产品线规划等品牌系统规划。


完成了英文品牌命名、品牌定位及品牌价值提炼之后,鹤果咨询开始进行KOERLA的品牌logo、主视觉及包装设计,首先从视觉的角度呈现KOERLA品牌的高端感,如何体现这个高端性呢?我们决定用艺术的手法体现高端,于是创作出了如下logo,这种艺术手绘的方式不仅体现了高端性,也给人一种原生态的感觉。

微信图片_20191231151525.jpgLOGO

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主视觉

“这个logo的创作过程历时1个半月,如果要加上前期的设计调研其实是近2个月的时间。在logo的配色方面,我们也是花了一两周的时间去调试测试,梨的色彩采用库尔勒香梨本身的绿色,logo字体的颜色最终采用与绿色对比度最高的红色外加能够激发人们口食欲的粉色系,使得KOERLA品牌视觉在同类产品中脱颖而出,大家可以发现库尔勒香梨市面上包装配色普遍以绿色为主,太绿了,绿色可以代表新鲜但是不能激发人们的口食欲。看多了也会审美疲劳。”


“打造高端品牌,包装自然也要看起来高端。关于包装的样式,我们也思考了很久,想了也有1个多月,究竟什么样的包装适合库尔勒香梨,能够彰显出KOERLA品牌的高端性。库尔勒香梨本身属于小型果,其实小型果更需要装饰,正如新西兰的乐淇苹果,如果不进行装饰,将乐淇苹果和其他大个苹果放在一起售卖一定卖不上好价钱,库尔勒香梨也是同样的道理,在梨整个大类中,库尔勒香梨属于小型果,而消费者买水果的时候会习惯性挑选看起来个大的水果。正宗的库尔勒香梨其实很小,大概也就是女性拳头那么大,大致为纺锤型。因此我们决定以透明环保塑盒的方式来体现正宗库尔勒香梨小而美的精致感。”

131625d7d7dee83c37fa1557d5bedec.jpg在包装打样制作过程中,我们发现中国缺少成熟的水果包装工业设计师,其实包装工业设计师是衔接包装平面设计师和包装生产工厂的重要环节。因为国内缺少成熟的水果包装工业设计师,我们只能自行测试来确定包装的结构和尺寸,甚至是手工捏了个橡皮泥模型,让工厂的人照着我们的橡皮泥模型出制作图。因为这款包装完全没有参考先例,整个包装无论外观还是内部底托的尺寸及倾斜度等完全是由鹤果咨询摸索制定,从包装外观创意到找合适的工厂打样、测试等历时2个多月。但如果有成熟的工业设计师,应该可以缩短很多时间。


总结的说水果品牌国际化,除了产品本身品质一定要过硬之外,品牌形象的视觉提升至关重要。鹤果咨询坚定的认为,“要做出一流的品牌,各个环节或至少关键环节一定要用最好的人。”为此,鹤果咨询汇集了国内外优秀的设计师和国内顶尖水平的策划团队,致力于让中国水果品牌更国际化,希望能够助力有情怀的水果企业家将中国水果品牌推向世界。中国水果品牌的孵化与价值裂变,需要更广的视野与更大胆的营销创新,让中国水果品牌更国际化是鹤果咨询的使命,更是中国水果品牌未来发展的必经之路。

鹤果.png鹤果咨询是最具国际化视野的中国第一家水果品牌营销咨询公司,自2011年成立以来,服务过智利、秘鲁、厄瓜多尔、澳大利亚等国在中国市场的水果品牌营销,深谙水果营销的重点与痛点,更是最了解中国水果行业的营销公司。

图片5.png鹤果咨询创始人刘晗女士拉丁美洲知名营销专家论坛FLUMARKETING中唯一来自中国的营销专家,在FLUMARKTING上发表多篇品牌营销专栏文章,并于2019年被FLUMARKETING评为过去12个月最受欢迎营销专栏作者。

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曾在2015年12月受智利ASOEX邀请前往智利参观智利水果行业,并接受智利当地知名媒体采访做了整版报道。

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